COMO NACIÓ MC DONALD COMO NEGOCIO INMOBILIARIO
Como Nació Mc Donald Como Negocio Inmobiliario:
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Navegando
por Internet, encontré este inspirador artículo que, cuenta como Nacieron las
Grandes Cadenas de Comida Rápida. Mc Donald
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Raymond Albert
Kroc, más conocido como Ray , fue un empresario estadounidense, era un vendedor de máquinas
para hacer Licuados de frutas, cuando en 1954, se dio cuenta de que un
restaurante diseñado para el uso del automovilista en San Bernardino, cerca
de Los Ángeles, había comprado un promedio mucho mayor de máquinas de
Licuados por un período de tiempo determinado. Tenía curiosidad por ver qué
clase de operación necesitaba éste tipo de capacidad para hacer tantos
Licuados. “Lo que vio le cambió la vida.
¨Los
Grandes Ríos Nacen de Las Pequeñas Fuentes
Raymond
se paró frente al local y vio una gran cantidad de gente comiendo sus hamburguesas,
papas fritas y bebiendo Licuados fuera del restaurante. Cuando ingresó en el
mismo, observó a sus empleados vestidos con uniforme y con gorras de papel
blancos, corriendo de un lado al otro por el restaurante, impecablemente
limpio, sirviendo hamburguesas, papas fritas, y batidos a las familias de
clase obrera que se acercaban en sus vehiculos.
Además,
este restaurante ofrecía un menú limitado: hamburguesas, papas fritas,
Licuados, y tortas. Eliminaba lugar para sentarse y utilizaba papel y
cubiertos de plástico. Pertenecía a los hermanos McDonald, quienes
verdaderamente, habían desarrollado una cadena de producción de hamburguesas.
Y los precios eran excepcionalmente bajos. Por la noche en el hotel, Raymond pensó
y pensó; tenía visiones de restaurantes de McDonald´s abriendo cientos de
locales por todo EEUU.
En los
30 años de su profesión de vendedor Ray viajó por todo el territorio y vio
muchas cafeterías, restaurantes económicos, y puestos de hamburguesas. Pero
ésta era la técnica comercial más asombrosa que jamás había visto. Ray estaba
seguro de que la operación de los hermanos McDonald podría tener mucho éxito
si se expandiesen. Entonces, al día siguiente les ofreció un plan de
negocios. Sin embargo, los hermanos no estaban interesados en tal propuesta;
habían vendido concesiones antes, sin ningún éxito. Parecían satisfechos con
los U$S100.000 que ganaban anualmente y no dispuestos a invertir la energía
para construir una cadena. Pero Ray era un vendedor; persistente y
persuasivo: entonces finalmente hicieron un trato.
Cuando
Ray abrió su primer local en una pequeña ciudad de las afueras de Chicago,
ofrecía los mismos precios bajos, el mismo menú limitado, y el servicio
rápido que el de San Bernardino y, no sorpresivamente, la tienda se hizo
rentable en seguida. Pero Ray sabía, que duplicar la creación del negocio
único de los hermanos McDonald era sólo el comienzo; él tenía que construir
una cadena y la manera de hacerlo era mediante el otorgamiento de
concesiones.
Durante
sus viajes vendiendo las máquinas para hacer licuados En vez de simplemente suministrar
concesiones con una fórmula para hamburguesas, papas fritas, o Licuados, Ray
quería venderles a sus nuevos socios un sistema operativo completo, diseñando
la marca de un servicio y no de un producto.
Hacia
1958, Ray había vendido 79 concesiones. Pero, aunque las concesiones de
McDonald´s se expandieron por todo el país, en 1960, cuando la compañía había
ganado U$S75 millones por ventas, sus ganancias anuales eran de sólo
U$S159.000. Eso no era suficiente para llamarlo un diseño de negocios viable
con perspectivas a largo plazo. Lo que es peor, Ray tenía más y más problemas
con los hermanos McDonald. El decidió separarse. Para esto necesitaba una
gran cantidad de dinero, U$S2.9 millones, concretamente, para comprar la
parte de ellos y sobre todo los derechos de marca.
Harry
Sonneborn, un administrador monetario de Nueva York, consiguió este préstamo
y los pagos de intereses se calcularían como un porcentaje de las ventas de
McDonald´s. Pero Sonneborn podía hacer por Ray mucho más que aparecerse con
el dinero; él tenía el modo de pensar centrado en la ganancia del que carecía
Ray cuando comenzó con su empresa. Sonneborn, quien se convirtió en director
financiero de McDonald´s, vio que el éxito de McDonald´s vendría de sus Bienes
Raices y no de sus papas fritas. Calculó que si se pidiese un depósito a
cada concesionario se podría usar como pago inicial del local. De allí la
compañía podría cruzarse de brazos y cobrar los alquileres y las regalías.
En los
años subsiguientes, Kroc voló por todo el país en un avión pequeño,
explorando sitios. Como arrendador, Kroc podía obligar a los arrendatarios a
someterse a una política corporativa, y con esto él se aseguraría más
fácilmente que la apariencia, la costumbre, y el sabor de McDonald´s fuesen
idénticos en todas partes. Y, actualmente, los concesionarios pagan el 12% de
las ventas en alquiler y otro 4% en regalías, y una operación de “leasing”
promedio genera U$S1.6 millones en ventas.
Los
concesionarios también comparten costos de “marketing” y compran parte de sus
provisiones en las oficinas centrales de McDonald’s. Este diseño de negocio
resulta que McDonald’s obtenga un promedio del 20% de los ingresos de los
30.000 concesionarios en todo el mundo.
En los
60, Ray Kroc se estaba esforzando por construir una marca de renombre que
sería asociada con una calidad absoluta, pero los granjeros norteamericanos
comprometían esa calidad. Para Ray eso constituía un eslabón débil en la
cadena de valor, y así como Wal-Mart, Toyota, e IBM, firmas que tuvieron el
mismo problema, él tuvo que hacer algo al respecto. Trabajó duramente para
reparar ese eslabón, seleccionando las compañías más competentes. A
McDonald´s le llevó años enseñarles a los proveedores cómo adherirse al
sistema y comprender sus prioridades y necesidades.
Ray
lanzó una “Universidad de la Hamburguesa” en donde se entrenaba a
concesionarios y operadores en los métodos científicos de dirigir un
McDonald´s exitoso y mostrarles según el evangelio de calidad de Ray, buen
servicio, limpieza, y valor. El transformó ineficiencia en ventaja
competitiva, reparando el eslabón flojo de la cadena de valor de manera
exclusiva. Si, después de años de inversión, los proveedores perfeccionados
de McDonald´s hubiesen tenido además la libertad de proveer a Burger King,
entonces McDonald´s habría creado un nuevo competidor en la cadena de valor
más que una nueva fuente de ventaja competitiva.
En
1965, con 710 McDonald´s en todo el territorio estadounidense, y 170 millones
de dólares en ventas, McDonald´s finalmente llegó a su apogeo. La empresa
cotizó en Bolsa; y nuevamente Sonneborn, el experto financiero de McDonald´s,
hizo un buen trabajo. Las acciones se cotizaban a 22 dólares cada una, pero
ya en el primer día subieron a 30 dólares, y poco después a 49 dólares. Ray
necesitaba urgentemente el capital para expandirse con rapidez porque el
éxito de la compañía había atraído a muchos imitadores que buscaban hacer
dinero con el crecimiento de la industria de comidas rápidas.
A
principios de 1970 McDonald´s se convirtió en la cadena de comidas rápidas
más grande de Estados Unidos. Arcos dorados brotaron desde abajo de la
tierra, en Sudamérica, Europa, y Asia. Aún hoy, una de las claves para el
crecimiento continuo de McDonald´s es la expansión por todo el mundo. Opera
en más de 65 países.
Ray no
era un innovador de producto. Su esfuerzo principal fue constituyó un
experimento desafortunado llamado la “Hulaburger”, que consistía en dos
rebanadas de queso derretidas sobre un ananá en un bollo tostado. A los
clientes no les gustó. La mayoría de los nuevos productos eran creados por
los concesionarios, por ejemplo el “Big Mac”, el “Filet-O-Fish” o el
“Egg-McMuffin”. Ray ni siquiera fue el primero en poner hamburguesas en la
cadena de montaje; fueron los hermanos McDonald los precursores. El diseño de
negocios inicial de Ray no era viable; era una pirámide de naipes que se iba
a desplomar hasta que Sonneborn explicó el valor de los inmuebles para la
rentabilidad y el retorno a la inversión de McDonald´s.
Pero Raymond
tuvo la Visión y la Persistencia. Aquella noche, después de ver por primera
vez la tienda en San Bernardino, él anticipó un nuevo paradigma, una nueva
industria: comidas rápidas. La anticipación de un nuevo paradigma constituye
la clave para crear valor astronómico en los negocios. Existen muchos
ejemplos en la historia de los negocios; todos los grandes maestros tienen
algo en común: vieron nuevos paradigmas como grandes oportunidades, antes que
nadie. El genio de Ray estaba construyendo un sistema que requería que todos
sus miembros tomasen lo corporativo como una Norma, pero al mismo tiempo los
recompensaba por expresar su creatividad individual. Ray hizo de McDonald´s
la marca de renombre que define la industria de comidas rápidas
norteamericanas y del resto del mundo.
Las
condiciones de mercado están cambiando nuevamente: el cambio es lo absoluto,
todo lo demás siempre cambia, y otros podrían ver el apalancamiento en nuevos
paradigmas y tendencias para crear un nuevo valor antes que McDonald´s. De
acuerdo con los centros norteamericanos para el control de enfermedades
(CDC), más de la mitad de los adultos de los EEUU padecen de sobrepeso. Los
CDC llaman al fenómeno una “epidemia”. Cada vez más gente toma conciencia del
cuidado de su salud, prefiriendo en su dieta comida fresca y productos de
bajo contenido graso.
A lo
largo del año pasado, “Subway” superó a McDonald´s para convertirse en la
cadena de comidas rápidas más grande del país. Cuenta con 14.000 locales
contra aproximadamente los 13.000 de McDonald´s, aunque los U$S5 billones en
ventas globales de “Subway” no pueden compararse con los U$S40 billones de su
rival.
Los
beneficios nutricionales son un punto de venta clave de “Subway”. McDonald´s
ha lanzado planes para reducir la grasa, por lo menos un tipo de grasa: la de
sus papas fritas. En EEUU, las ganancias de McDonald´s son aún de U$S1.8
billones procedentes de un ingreso de U$S14.9 billones, pero, ¿podrá seguir
estando por mucho tiempo más en el Dow Jones, solo por reducir grasas en las
papas fritas y por introducir nuevas ensaladas y “Diet Coke”?
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Abrazo de Chorlito !!!!!!
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